”Marketing antisistema”… Estableciendo el ‘otro poder’


“De alguna manera hemos llegado a creer que la grandeza esta reservada para unos cuantos, para las superestrellas. La verdad es, que la grandeza es para todos. No se trata de bajar las expectativas, sino de elevarlas para cada uno de nosotros. Porque la grandeza no esta en un solo lugar, ni en una persona especial. La grandeza esta donde hay alguien tratando de encontrarla”. (Find your greatness / Nike)

Inmersos en una nueva cita olímpica, las marcas tratan de ajustar sus maquinarias creativas con el fin de rentabilizar ese ‘espíritu blanco, limpio y emotivo’ que envuelve el mayor evento deportivo que existe.
 
La escala de valores publicitarios se focaliza de forma incisiva en el afán de superación, el esfuerzo, la constancia y la fe, representada por deportistas de élite de todo el mundo que luchan por alcanzar ese instante mágico, también llamado ‘gloria’.
 
Se produce una especie de simbiosis de valor, en la que los mensajes unifican su fondo e, incluso, su forma, marcando las líneas de una tendencia monocorde establecida históricamente, y que convierte a las marcas en divulgadoras de esta especia de ‘ideología coyuntural’.
 
‘Más alto, más lejos, más fuerte’…
 
Pero, ante la tesitura de involucrarse activamente en esta vorágine de comunicación teledirigida, ha surgido una voz discordante -al menos, desde mi punto de vista-, que ha decidido romper con ese stablishment de marcas estereotipadas, y ha optado por definir una diferencia conceptual y de posicionamiento en su forma de entender el ‘espíritu olímpico’.
 
Se trata de Nike -que curiosamente, no patrocina los JJ.OO. de Londres-, y que ha tomado la decisión de proyectar una visión ‘alternativa’ y ligeramente ácida a la cita olímpica.
 
Alejado del glamour de las estrellas del deporte -al menos inicialmente-, la conocida marca deportiva lanza un alegato en defensa de los ‘anónimos’, de esos deportistas amateurs que se baten el cobre cada día sin más ánimo que el de superarse a sí mismos.
 
Nike articula una campaña en forma de Manifiesto, invirtiendo la escala de valores y convirtiendo en protagonista al ‘pueblo llano’. La ácida ironía del mensaje toma forma en la cuidada selección de los escenarios en los que se desarrolla la acción: lugares de todo el mundo con un denominador común, todos se llaman ‘Londres’.
 
Y así, la historia se transforma en una reivindicación de la ‘grandeza del individuo’. En una reclamación que exige el reconocimiento del valor y la entrega para quienes nunca ganarán una medalla olímpica.
 
Soy consciente de que se trata de una ‘pura acción de marketing’. Estoy convencido de que, una vez finalice la cita olímpica, Nike seguirá agasajando, encumbrando y convirtiendo en mitos a las estrellas del deporte -tal y como ha venido haciendo hasta ahora-… Creo que todo esto no deja de ser un mero artificio oportunista, destinado a posicionar la marca en un espectáculo para el que no ha comprado su entrada.
 
Ahora bien, la estrategia de Nike nos descubre una vía poco habitual para ‘diferenciar’ una marca. Un camino, más o menos disruptivo, que pone en valor ‘lo pequeño, lo desapercibido y lo marginado’, como arma de reivindicación frente a los valores de referencia establecidos.

 
Una estrategia que no es, sino una magnífica e inspiradora metáfora para aquellas marcas que nunca podrán competir en esa especie de ‘star system del branding’, pero que pueden encontrar un posicionamiento alternativo, muy eficaz, cercano y creíble, que identifica sus valores con los de una sociedad de personas (no de clientes), a la que nunca se le concede la palabra, pero que tiene mucho que decir.
 
Una forma de entender la comunicación que no hace más que consolidar ese ‘diálogo’ sobre el que se asienta el modelo 2.0.
 
Y es que, en el fondo, esta manera de comunicar contracorriente no hace sino ratificar el hecho de que ‘la grandeza de una marca es directamente proporcional a la grandeza de su público’.

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‘Irrealidad implantada’… Si no eres digital, no existes


 
Puestos a soñar… soñemos.
 
Que la tecnología está cambiando nuestro punto de vista sobre las cosas, es un hecho. Y que el futuro nos aguarda con un nuevo plano de realidad ‘diferente’, es mucho más que una posibilidad.
 
A pesar de las perspectivas que parece que nos plantea la evolución tecnológica, no caeré en la tentación de marcar una frontera entre el mundo analógico y el digital. Porque sigo y seguiré pensando que no hay dos mundos, ni dos realidades
 
Simplemente, hay dos planos de una misma realidad que luchan por ostentar el protagonismo en nuestras vidas.
 
Frente a aquellos que renuncian a asumir que lo digital forma ya parte inherente en su día a día, y reniegan de asumir la tecnología como parte imprescindible de su propia identidad, el futuro responde con una serie de expectativas -para muchos, incómodas y antinaturales-, que dibujan un escenario de integración absoluta y de cambio radical en la percepción de nuestros propios valores y aptitudes.
 
La tecnología es, sin lugar a dudas, la herramienta de transformación global más poderosa que existe. Tanto es así que incluso ha afectado, afecta y afectará a la evolución genética del ser humano.
 
Por mucho que nos pese, el imaginario de aquellos que ostentan la responsabilidad de desarrollar la evolución tecnológica, está siendo un factor clave en la construcción de un futuro radicalmente diferente.
 
Un futuro al que el miedo a la robotización del individuo, nos hace mirar con recelo.
 
Pero no nos equivoquemos: los seres humanos ya somos tecnología.
 
La raza humana inició hace siglos un proceso de reinvención permanente que integra la tecnología como parte de nuestra propia esencia, y va modificando la percepción que tenemos sobre nosotros mismos.
 
Casi me atrevería a decir que la genética es la que nos impulsa a apostar por la tecnificación del ser humano, como fundamento básico para la implantación de un nuevo estado del bienestar.
 
De ahí que, a día de hoy, lo digital haya asumido un protagonismo absoluto en la recreación de esa ‘nueva evolución’, integrando una ‘capa de irrealidad’ sobre la que establecer un avanzado modelo de relaciones sociales y profesionales.
 
Seremos (somos) seres superhumanos hiperconectados e hiperdependientes, y nuestra escala de valores se ajustará en función de los parámetros que surjan desde la nube tecnológica.
 
La inteligencia colectiva terminará siendo, sin duda, la fuente de un nuevo concepto de ‘lo político’… Y esa misma inteligencia será la que establezca las bases de un nuevo modelo económico.
 
Así, el futuro se plantea como un suma y sigue de avances, que trastornan los cimientos de la realidad actualmente conocida. Avanzamos con paso firme hacia un mañana totalmente digitalizado, intangible y sintético… pero, no por ello, menos real.
 
En definitiva, el sueño apunta a que ‘todo aquello que no pueda digitalizarse y conectarse, no existirá’.
 
Y, visto lo que queda por ver, ya no se si el futuro será un sueño real o una pesadilla…

¡Coño!… ¡Es que hay cosas que los hombres no nos podemos quitar de la cabeza!


Elipsis con mucho estilo… Publicidad inteligente… Ironía bien aderezada…


Todo elogio es poco, porque, la campaña que Playboy ha lanzado en Sudáfrica es, indudablemente, un gran ejemplo de buen hacer.

Tratar un tema histórico tan ‘sensible’ como la evolución del peinado masculino, utilizando ladepilación íntima femenina como protagonista, y no caer en lo obvio y lo explícito… no es tarea fácil.

Pero lo han conseguido.

Playboy nos presenta una visión picante de la historia, que demuestra cómo la moda femenina incide directamente en las tendencias asumidas por los hombres. Un punto de vista irónico y divertido que pone en evidencia una vez más, esa verdad verdadera, que ratifica el hecho de que ‘el sexo es lo único que los hombres no nos quitamos de la cabeza’.

Muy buena.

Hoy es Marketing Madrid 2012: 10 claves para recuperar la confianza de los consumidores


El post resume varias de las ideas que se expusieron en las diferentes ponencias, impartidas por un buen número de profesionales y directivos de todo tipo de sectores: desde la educación a la venta minorista, pasando por fabricantes de electrónica de consumo o derivados lácteos.

 

La temática de las conferencias giró, en esta ocasión, en torno a la generación de confianza en los mercados y los consumidores, por parte de las empresas, y qué se puede hacer, desde el punto de vista del Marketing, para que las compañías consigan mejorar el grado de vinculación con sus clientes.

Sin duda alguna, uno de los “titulares” de esta jornada lo proporcionó Javier Molina, socio director de Gesvelice, al afirmar en su conferencia que, en la segunda mitad de la década de 1990, el 52% de las marcas eran consideradas como fiables y, a día de hoy, dicho porcentaje ha descendido hasta el 22%.

Ante esta situación, pensamos que es imprescindible para las empresas recuperar cuanto antes la confianza de los consumidores y, con el fin de colaborar en la consecución de este objetivo, hemos recogido las propuestas más interesantes que surgieron durante esta jornada, elaborando una lista con 10 consejos que os dejamos a continuación:

1.- Destinemos más recursos a la mejora del customer experience

En un mundo en el que los consumidores pueden elegir entre un elevado número de alternativas para cada gama de productos o servicios, una de las mejores formas de diferenciarse de la competencia es mediante la implementación de técnicas y métodos destinados a mejorar la experiencia del cliente o customer experience.

Según Flor de Esteban, Socia de Daemon Quest, “el 80 % de las compañías consideran que ofrecen un servicio superior, pero sólo el 8% de los clientes piensan que han recibido una atención excelente por parte de (al menos) una empresa”. Estas cifras indican que la mayoría de las corporaciones deberían, por un lado, revisar sus estudios de satisfacción y, por otro, centrarse en diseñar e implementar nuevas políticas de comunicación, atención al cliente y servicio postventa, con el fin de aumentar el grado de vinculación con su público objetivo.

Si no sabes por donde empezar, te recomendamos que te olvides por un momento de “lo que ofreces” y pienses en “cómo lo ofreces”.

 

2.- Sustituyamos el monólogo por el diálogo con nuestros clientes

Todos sabemos que una de las quejas que más se repiten en las relaciones de pareja es que la otra persona “no nos escucha”.

Si queremos “enamorar” a nuestros clientes, no podemos limitarnos a ofrecerles cupones descuento, ofertas o promociones especiales; tenemos que escucharles de forma activa para saber qué es lo que en realidad nos están demandando. En otras palabras, si nuestras empresas se comunican unidireccionalmente con sus públicos objetivos difícilmente conseguirán generar confianza en ellos.

3.- Tomémonos en serio a nuestros clientes

En las mesas de los consejos de administración de las grandes compañías suelen sentarse representantes de los accionistas de referencia, los sindicatos y otros agentes sociales, así como los principales directivos de las mismas. Generalmente, debido a su estilo de vida, los consejerossuelen tener una idea muy equivocada de cuáles son las demandas reales de la media de los consumidores. Por este motivo, cuando trazan las líneas maestras que marcarán el rumbo que seguirá su compañía en el medio y largo plazo, lo hacen sin tener un conocimiento profundo de las necesidades que tienen aquellas personas que van a comprar o contratar sus productos o servicios. Por ejemplo, los miembros del equipo directivo de las compañías aéreas tradicionales suelen viajar en Business Class. Si nunca se desplazan en clase turista ¿cómo pueden tomar decisiones acertadas sobre el servicio que su empresa ofrecerá al 90% de sus clientes (que son los que ocupan los asientos más económicos)?

Una vez expuesta esta situación, resulta inevitable preguntarse por qué la mayoría de las grandes compañías se resisten a introducir una figura independiente, dentro de sus consejos de administración, que represente los intereses de los clientes. Desde nuestro punto de vista, con la incorporación de este portavoz de los consumidores (experto en Marketing y Comunicación) a los consejos de administración, las decisiones emanadas de este órgano serían mucho más acertadas. En este punto nos gustaría destacar que no nos estamos refiriendo a un mero asesor, sino a un profesional con poder de voto, que luche por los clientes de la empresa y centre sus esfuerzos en aumentar el nivel de confianza de los consumidores hacia la compañía.

4.- Hablemos siempre el “mismo idioma” que nuestros clientes

¿Cuántas veces has entrado en una tienda en la que todos los dependientes pertenecen a una generación distinta de la tuya? ¿Alguna vez has tenido la sensación de que la persona que te estaba atendiendo podría ser tu hijo o tu abuelo?

Con el fin de establecer altos niveles de conexión empática y emocional con sus clientes, en la mayoría de las tiendas de medio y gran tamaño de países como el Reino Unido, el staff suele estar formado por trabajadores pertenecientes a distintos grupos de edad. De este modo consiguen, por un lado, mejorar la experiencia de compra de la totalidad de los clientes y, por otro, situar su ratio de “gasto por visita” por encima de la media del sector.

En resumen, si quieres llegar a grupos de consumidores amplios, tanto en género como en edad, es imprescindible establecer grupos de trabajo diversos, en los que tengan cabida desde mujeres de cincuenta y tantos hasta hombres de veintitantos.

5.- No tengamos miedo a pedir perdón

Aunque no seamos conscientes, a lo largo del día todos pedimos perdón en multitud de ocasiones: cuando empujamos a alguien sin querer, cuando se nos cae el contenido de un vaso o cuando necesitamos que nos cedan el paso.

Si esto es así, ¿por qué a un gran número de trabajadores y profesionales les cuesta tanto disculparse ante sus clientes? No debemos olvidar que cuando un consumidor piensa que está siendo mal atendido o le han vendido un producto defectuoso, lo mínimo que espera es una disculpa, incluso por encima de la solución inmediata a su problema.

6.- Tratemos a nuestros clientes como se merecen

Si nuestros clientes son seres humanos, ¿por qué entonces les tratamos en ocasiones como si fueran simples cajeros automáticos?

Un famoso aforismo chino dice que si no sabes sonreír, no abras un negocio. Pero, además de tratar con amabilidad a nuestros clientes, también deberíamos:

· Mirarles a los ojos, pues es la manera más fácil de mostrar cercanía.

· Darles las gracias por elegir nuestro producto o servicio.

· Dejarles que interactúen con nuestros productos y asesorarles, sin acosarles.

En algunos establecimientos parece que tratan a sus clientes como enemigos y están convencidos de que “todo vale” con tal de sacarles algo de dinero. Los responsables de estos negocios tienen que darse cuenta de que están profundamente equivocados en sus planteamientos pues, si no respetamos a nuestros clientes, perderán nuestra confianza y, de ahí a que nos abandonen, sólo hay un paso.

7.- No nos conformemos sólo con tener clientes satisfechos

La búsqueda de la satisfacción del cliente debe ser uno de los principales objetivos de las compañías. No obstante, en opinión de David Villaseca, Director de Customer Management del BBVA, no debemos contentarnos con tener clientes satisfechos, sino que tenemos que conseguir, además, que éstos nos recomienden.

En este punto, consideramos necesario aclarar que la variable “precio” no suele ser la más importante a la hora de hacer una recomendación. Si la anterior afirmación no te convence, hazte estas dos preguntas: ¿por qué recomiendas una marca a tus amigos o familiares? y ¿recomendarías una empresa con precios por debajo de la media de mercado pero que te ha maltratado como cliente?

En otras palabras, no basta con conseguir clientes satisfechos, sino personas que confíen en tihasta el punto de recomendarte.

8.- Elaboremos contenido con alto valor añadido para nuestros consumidores actuales y potenciales

Numerosos estudios demuestran que los consumidores muestran cada vez más indiferencia ante la publicidad tradicional y que es esencial contar con el apoyo de los clientes como prescriptores.

En este contexto, es fundamental apostar por disciplinas como el Marketing de Contenidos o el Inbound Marketing, que se centran en la generación de contenidos relevantes para el público objetivo, buscando la atracción (pull), en lugar de utilizar las tradicionales técnicas de impacto (push).

9.- Comuniquémonos con nuestros clientes a través del medio que prefieran (no el que más nos guste a nosotros)

Cuando un cliente se toma la molestia de comunicarse con una empresa, ¿por qué suelen ponerle todo tipo de trabas? Si decide presentar una reclamación por email, ¿por qué tantas compañías le obligan a que llame a un número de tarificación adicional? ¿No han pensado los directivos de estas empresas que, tal vez, esa persona prefiera dejar constancia escrita de su queja o, simplemente, tenga dificultades de audición? Por otro lado, ¿son conscientes los responsables de los departamentos de atención al cliente de lo fácil que resulta perder la confianza de una persona cuando no se hace más que complicarle la vida?

En los últimos 15 años las posibilidades de comunicación con entre las organizaciones y las personas se han multiplicado (gracias a las plataformas de chat, el email, la telefonía IP, las redes sociales, etc.). Si quieres que los clientes confíen en ti, facilítales tantos medios de contacto como sea posible y no le fuerces a comunicarse contigo a través de una vía en la queno se sienta cómodo.

10.- Dejémonos asesorar por nuestros clientes

Todos estamos de acuerdo en que nuestros clientes tienen mucho que decirnos. Pero, si de verdad queremos que sus valiosos consejos no acaben en saco roto, debemos ir más allá de simplemente poner a su disposición el clásico buzón de quejas y sugerencias. En nuestra opinión, estos son los pasos que deberíamos seguir si de verdad queremos aprovechar las comunicaciones de nuestros clientes, para mejorar nuestros productos o servicios:

· En primer lugar, es necesario incorporar todos los inputs recibidos (quejas, emails, comentarios en redes sociales o en nuestro blog, etc.), a un sistema de CRM.

· En segundo lugar, es imprescindible establecer una comunicación efectiva con todas (o una gran parte de) las personas que se han puesto en contacto con nuestra empresa, con el fin de dar valor añadido a la información que hemos almacenado anteriormente.

· A continuación, deberíamos depurar la información recibida y ponerla en su contexto, para generar datos que realmente nos ayuden en la toma de decisiones encaminadas a la mejora de productos o servicios.

· Por último, tras analizar la situación y determinar los cambios que se llevarán a cabo, no debemos olvidarnos de lo más importante: la implementación de las mejoras.