”Marketing antisistema”… Estableciendo el ‘otro poder’


“De alguna manera hemos llegado a creer que la grandeza esta reservada para unos cuantos, para las superestrellas. La verdad es, que la grandeza es para todos. No se trata de bajar las expectativas, sino de elevarlas para cada uno de nosotros. Porque la grandeza no esta en un solo lugar, ni en una persona especial. La grandeza esta donde hay alguien tratando de encontrarla”. (Find your greatness / Nike)

Inmersos en una nueva cita olímpica, las marcas tratan de ajustar sus maquinarias creativas con el fin de rentabilizar ese ‘espíritu blanco, limpio y emotivo’ que envuelve el mayor evento deportivo que existe.
 
La escala de valores publicitarios se focaliza de forma incisiva en el afán de superación, el esfuerzo, la constancia y la fe, representada por deportistas de élite de todo el mundo que luchan por alcanzar ese instante mágico, también llamado ‘gloria’.
 
Se produce una especie de simbiosis de valor, en la que los mensajes unifican su fondo e, incluso, su forma, marcando las líneas de una tendencia monocorde establecida históricamente, y que convierte a las marcas en divulgadoras de esta especia de ‘ideología coyuntural’.
 
‘Más alto, más lejos, más fuerte’…
 
Pero, ante la tesitura de involucrarse activamente en esta vorágine de comunicación teledirigida, ha surgido una voz discordante -al menos, desde mi punto de vista-, que ha decidido romper con ese stablishment de marcas estereotipadas, y ha optado por definir una diferencia conceptual y de posicionamiento en su forma de entender el ‘espíritu olímpico’.
 
Se trata de Nike -que curiosamente, no patrocina los JJ.OO. de Londres-, y que ha tomado la decisión de proyectar una visión ‘alternativa’ y ligeramente ácida a la cita olímpica.
 
Alejado del glamour de las estrellas del deporte -al menos inicialmente-, la conocida marca deportiva lanza un alegato en defensa de los ‘anónimos’, de esos deportistas amateurs que se baten el cobre cada día sin más ánimo que el de superarse a sí mismos.
 
Nike articula una campaña en forma de Manifiesto, invirtiendo la escala de valores y convirtiendo en protagonista al ‘pueblo llano’. La ácida ironía del mensaje toma forma en la cuidada selección de los escenarios en los que se desarrolla la acción: lugares de todo el mundo con un denominador común, todos se llaman ‘Londres’.
 
Y así, la historia se transforma en una reivindicación de la ‘grandeza del individuo’. En una reclamación que exige el reconocimiento del valor y la entrega para quienes nunca ganarán una medalla olímpica.
 
Soy consciente de que se trata de una ‘pura acción de marketing’. Estoy convencido de que, una vez finalice la cita olímpica, Nike seguirá agasajando, encumbrando y convirtiendo en mitos a las estrellas del deporte -tal y como ha venido haciendo hasta ahora-… Creo que todo esto no deja de ser un mero artificio oportunista, destinado a posicionar la marca en un espectáculo para el que no ha comprado su entrada.
 
Ahora bien, la estrategia de Nike nos descubre una vía poco habitual para ‘diferenciar’ una marca. Un camino, más o menos disruptivo, que pone en valor ‘lo pequeño, lo desapercibido y lo marginado’, como arma de reivindicación frente a los valores de referencia establecidos.

 
Una estrategia que no es, sino una magnífica e inspiradora metáfora para aquellas marcas que nunca podrán competir en esa especie de ‘star system del branding’, pero que pueden encontrar un posicionamiento alternativo, muy eficaz, cercano y creíble, que identifica sus valores con los de una sociedad de personas (no de clientes), a la que nunca se le concede la palabra, pero que tiene mucho que decir.
 
Una forma de entender la comunicación que no hace más que consolidar ese ‘diálogo’ sobre el que se asienta el modelo 2.0.
 
Y es que, en el fondo, esta manera de comunicar contracorriente no hace sino ratificar el hecho de que ‘la grandeza de una marca es directamente proporcional a la grandeza de su público’.

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