Marcas y manejo de marcas


 

El significado de Marca
De todos los legados y conceptos que a través del tiempo hadejado el comercio, el concepto de “marca” es el más conocido y fácilmentereconocible, pero al mismo tiempo es el mas difícil de alcanzar. La cuestión esque en realidad el concepto de “marca” es engañosamente simple. Pregunte acualquier persona que es una marca y de inmediato le darán buenos ejemplos deuna típica “marca”.
Donde las cosas se empiezan a poner un poco difíciles escuando preguntamos por una definición satisfactoria. No es que las personas-profesionales o no- no comprendan el tema de lo que se trata una marca, soloque parece haber tantas facetas bajo el concepto de marca que es difícilobtener una definición satisfactoria que las cubra todas.
Algunos prefieren hablar sobre el nombre comercial por elcual se conoce a determinado producto, otros prefieren centrarse en las imágenesy los vínculos emocionales, otros más se centran en el potencial de las marcaspara agregar valor y diferenciar un producto, mientras que otros, más contundentes,hablan solo de la mayor capacidad que tiene una marca para crear valor para losaccionistas. En cierto sentido, cada definición tiene sus derechos. Una marcaes muchas cosas al mismo tiempo. No hay ninguna marca sin una forma física (yasea un producto tangible, un espacio, una interacción o una persona). No hayuna marca sin una imagen, a pesar del hecho de que en la mayoría de los casoses sustancialmente distinta a lo que los manuales de la marca dicen y a lo queen realidad representa. Actuar como un agente diferenciador y añadir valor sonalgunas de las razones que justifican la existencia de una marca, aunquealgunos podrían argumentar que ha habido marcas exitosas a lo largo de lahistoria que carecían de estos valores y que basaron su éxito en otrosfactores, tales como un bajo costo. Esto puede tener algo de verdad, sinembargo, en el mundo actual esto es cada vez más difícil de lograr. Y por último,a pesar del hecho de que no todas las marcas están creadas para hacer dinero (lasmarca-persona no suelen hacer dinero, así como las marcas institucionales comoGreenpeace o Médicos Sin Fronteras) se puede argumentar que una buena marcapuede ayudar a otras a alcanzar el éxito (ya sea dinero, fama, el apoyo de lagente, etc.).
Tratando de encontrar una definición adecuada que incluyatodos los conceptos de marca, podemos legar a la siguiente:

Una marca es un conjunto de percepciones acerca de una entidad (empresa,producto o servicio – pero también una actividad cultural o institución deeducación, sin fines de lucro o de beneficencia, partido político, país, ciudado área, equipo deportivo, o incluso personas) que construye consistentes yduraderas conexiones entre la entidad y los corazones y mentes, a crear la confianza de que la entidad será fiel a las promesas y los valoresque representa y da forma a la experiencia de las personas cuando entran encontacto con ella, física o mentalmente.
Y por último, ¿que es el branding?
Si una marca es todo lo anterior y mucho más ¿que es el branding? ¿Es solo la creacióny gestión de marcas?

Puesto que no hay un conflicto en la definición es si, no hará ningún dañoañadir una más a la lista: ¿Que es el branding? o debería ser.

La gestión intencional, estructurada y global de las percepciones, expectativasy experiencias, en nombre de una entidad comercial, basada en una definiciónclara y convincente de la marca y su identidad visual y verbal. Debe que tenerun propósito, porque a fin de lograr resultados es imprescindible conocer adonde se quiere ir – tener un objetivo y una visión. Por supuesto, esto suponeque Usted ya sabe dónde está parado, pero no hay que equivocarse, esto es muchomás difícil de lo que parece. En el mundo del marketing no es raro en absolutoencontrar custodios de marcas que son realmente delirantes sobre sus marcas.¿Es esto una mala manera de empezar? Por supuesto que sí.
Tiene que ser estructurado y ordenado, porque lascorazonadas, la creatividad y el entusiasmo son buenos, pero conseguir lo quese quiere demanda de procesos, salvaguardas y contingencias. Esto parecebastante obvio, pero la glorificación de los aspectos emocionales de la gestiónde marcas puede llevarnos por el mal camino. Viéndolo de cerca, elresentimiento de algunos por la ciencia (estadísticas, estudios socioeconómicos,culturales, etc.) y las ideas de planes y métodos a veces pueden resultar aterradores.La planificación no es la némesis de la creatividad – es un facilitador, y la únicamanera de hacer realidad su potencial.
Tiene que ser holístico, porque las marcas son tan complejasy frágiles en última instancia, que ofrecen miles de maneras de ir mal conellas. Es fácil centrarse en “-conquistar el universo”, olvidando los detallesy perder el hilo en el proceso. Uno no puede permitirse el lujo de no tratar concada detalle, no importa lo trivial o incluso frustrante que pudiera parecer –porque los grandes edificios se construyen de humildes, ladrillos.

Y estos ladrillos en nuestro caso son las percepciones, expectativas yexperiencias. Centrarse demasiado en uno de ellos y hacer caso omiso de losdemás, y el resultado puede ser muy decepcionante – y en ocasionescatastróficas. Centrarse en la creación de percepciones (imágenes a través dela comunicación o en el envase, por ejemplo) sin tener una experiencia real, ytendremos consumidores desilusionados, frustrados o enojados. Centrarse sólo enla experiencia real (por ejemplo, el sabor de un producto), sin crear unconjunto de expectativas (¿que es este producto?)¿Qué debo esperar de él y porqué me conviene en particular?) Y obtendrá malentendidos y decepciones. Estascosas van juntas, y lo más importante, deben ir juntas en armonía y equilibrio.
Estas simples normas de hecho se aplican a todas lasentidades comercializables de los productos y servicios obvios, a los menosevidentes, como políticos, instituciones, zonas y centros turísticos, e inclusopaíses enteros. Por suerte para nosotros los vendedores, los seres humanosson  tranquilizadores de muchas maneras. Queremos de nuestras marcas,básicamente, lo que queremos de las personas con las que interactuamos: unaatractiva, fructífera y gratificante relación de tomar y dar.

Esto no necesariamente significa algo grandioso – bien puede significar nadamás que una excelente relación calidad-precio – pero a medida que pasa eltiempo, la mayoría de las marcas tienen que hacer mucho más que eso. ¿Nuestrasmarcas pueden garantizar una cosa así? No todas las marcas pueden, al final,incluso los que lo hacen hoy en día puede perder esta capacidad en el futuro.
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