El darwinismo impera en las góndolas


Se lanzan 13.000 productos de consumo masivo por año, pero dos tercios no sobreviven más que unos pocos meses

Sobrevivir en las góndolas argentinas se convirtió en una tarea cada vez más difícil para los miles de productos que se lanzan cada año. De acuerdo con una estimación privada, con un promedio de 13.000 referencias nuevas por año, la Argentina no está muy lejos del ritmo de lanzamientos de España, donde se presentan 20.000 artículos nuevos por año. Pero más de la mitad de los lanzamientos locales directamente no llegan a ingresar en las grandes cadenas de supermercados y dos tercios desaparecen sin pena ni gloria apenas unos meses después de su presentación.
La pelea por el espacio en la góndola es un clásico en todas las plazas, aunque el mercado norteamericano es por lejos el más difícil de conquistar. El grado de supervivencia de un lanzamiento en EE.UU. es bajísimo. El ritmo de lanzamientos es tan al toque en las grandes corporaciones de consumo masivo están resignadas a que los fracasos inevitablemente superarán a los éxitos.

Condenados al fracaso
Frente a la avalancha de lanzamientos, las empresas fabricantes son las primeras interesadas en desarrollar nuevos mecanismos de testeo. “En un año, una cadena de supermercado importante incorpora entre 3000 y 4000 referencias nuevas en rubros como alimentos, bebidas, limpieza y tocador. Y la pelea por un lugar en la góndola es cada vez más dura, partiendo de que no se trabaja con una lista de más de 12.000 productos, la renovación es casi constante”, explica Diego Chorny, director de Brand Value, una agencia de marketing especializada en el testeo de productos en base al análisis de un panel integrado por 150.000 consumidores. Otra alternativa es el de The Box, una cadena internacional que se presenta como un club de novedades gratuitas pensado para que los consumidores testeen los productos, aún antes de su lanzamiento.

Lanzamientos federales
Buenos Aires no monopoliza los lanzamientos de productos en el país. Si bien por una cuestión de peso y volumen, la Capital Federal y el GBA continúan siendo los mercados más buscados, cada vez más empresas se animan a dar los primeros pasos en otras plazas para recién en una segunda etapa ir por los clientes porteños. Coca-Cola lanzó Fanta Manzana en las provincias del norte del país y ahora acaba de presentar su marca de yerba mate La Vuelta en la Patagonia y algunas ciudades bonaerenses. La misma política la siguió Quilmes, que antes de lanzar su nueva cerveza Bajo Cero en los supermercados y autoservicios porteños, estuvo testeando el producto en algunos mercados del nordeste argentino.

Cuestión de precio
Se suele pensar que la variable precio es la que define la suerte de un producto. Los especialistas dicen que se trata de un campo que ofrece un margen de error mucho más alto que el que se podía esperar. “El precio es lo más fácil de tocar y solo requiere que el fabricante esté dispuesto a sacrificar rentabilidad. En cambio, lo que es casi imposible de remontar es cuando un producto no es aceptado desde el punto de vista organoléptico”, explicó Chorny

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